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樂高活動營銷六大秘訣

       "不管咱們怎樣向消費者宣揚咱們的商品,有必要讓他們親自體會,消費者才干體會到樂高這個品牌的特性,即有利心智開展、具有建設性、寓教于樂。"推廣總監沃爾夫(Eric Wolfe)說,"活動推廣是讓消費者們感觸體會的絕佳載體。這些活動的靈敏機動性更是遠遠超出咱們的幻想。"

  遵從公司內部奉行的意圖,即一切商場推廣活動都應讓參與者"親自體會,用心感應",樂高舉行活動推廣的戰略是:以消費者為中間,活動前后相承,而不是總是注重制作一時的轟動效應。樂高的戰略是直達方針,真摯待客,并把樂高品牌親手交到消費者手中。"傳統推廣收效有限,"品牌推廣部副總裁波爾·紹(Poul Schou)這樣結論,"要讓消費者動心,還有必要支付更多的盡力。"以下六點值得一切從事推廣的人向樂高學習。

  在舉動之前,品牌最佳領先行內部結合

  三年前,樂高公司開端創立"業務部",即推廣團隊,各團隊的成員都是來自各個部門的代表,意圖是為了推進各條商品線的出售。團隊的成員來自于出售部、廣告部、公共關系部、活動推廣部、門店職工,乃至還有財務人員。業務部首要幫忙完結以下三個事項:使品牌司理能夠洞悉公司內其別人的共同觀念;使不一樣商場終端的推廣人員能夠對公司的商品線有更透徹的知道;使推廣人員的推廣技術更上層樓。對推廣團隊所規劃的活動進行績效考核,也是從全體的視點動身。"許多品牌衡量商場推廣活動成功與否,是在活動導致的大家采購志愿的改變和做電視廣告或許發放優惠券所導致的改變之間做對比。"沃爾夫說,"而咱們是衡量全體的作用,歸納思考活動、媒體廣告和優惠券的作用。"

  保證活動是以消費者為中間

  管理層現已認識到,雖然活動推廣這種辦法是有的放矢的,但不是每次都取得了最大的作用。樂高活動推廣的項目司理魯比諾(Vince Rubino)說:"在活動推廣中,你能夠清晰所要傳達的中心信息,而不用通知每個人每件事。"而曩昔一些活動的慣常做法卻是八面玲瓏,通常覆蓋面很寬,企圖讓各個層面的消費者參與進來。而樂高公司的品牌司理如今舉行推廣活動,采納的卻是倒推的辦法,首先從消費者開端,知道他們是些啥樣的人,興趣愛好是啥,要去哪里,在做啥。然后,公司就會依據消費者度身打造所要傳達的信息,使孩子和家長們知道并信任商品的特質。最終,才施行推廣活動。魯比諾彌補道:"品牌司理們不能把一艘戰艦模型鋪排在那里,并想當然地以為消費者會被招引曩昔。品牌司理有必要打破大家的思想定勢,使大家發自內心地去觸摸這些商品。咱們不是把消費者強拉過來,而是使咱們的推廣契合消費者的口味。"

  有必要注重職工練習

  和大部分公司比較,樂高在整體方案中組織了許多時刻為參與推廣活動的職工進行實地練習。這種練習分為十個進程,能夠連續一個星期。一開端總是帶職工去工廠,觀賞樂高商品的制作進程,然后會組織與來自于不一樣出售終端的品牌司理會晤,以知道商品的前史和特點。"我以為這是最佳的辦法。"魯比諾說,"在推廣活動繼續的20周時刻里,這些職工將是樂高品牌活生生的代言人。若是他們感到很開心,那么他們就能十分好地代表樂高公司。"然后,受訓職工會舉行一次會議,學習樂高的整體推廣戰略。這以后,公共關系部還會進行有關媒體常識的練習。練習的日程組織中還有駕馭練習、各種拓寬運動項目、角色扮演、敏感性檢驗、以及商品常識小檢驗。練習日程將以一整天的實地檢驗作為壓軸戲。

  情緒必須實際

  在不斷的學習探索中,樂高活動推廣的成效越來越高。公司關于活動推廣能夠到達和無法達到的方針的情緒日趨實際。推廣活動不能夠100%觸摸到一切的方針客戶,所以樂高做出相應調整,規劃的體會活動將首要對于那些樂于承受新事物、以及那些能夠影響別人的人群。"若是咱們的推廣活動只會觸摸到2%的客戶,咱們期望能夠和這些具有影響力的人進行一對一的溝通。"沃爾夫說。

  資助活動求質不求量

  樂高只資助最佳的項目。公司的高檔品牌司理博蘭(Michael Boland)說:"不管進入哪個范疇,咱們都期望合作者是商場的領導者。咱們注重的是資助活動的質量,而不僅僅是數量。"聞名體育公司八方舉世(Octagon)的項目總監卡萊爾說,"他們從不著急去資助啥,總是不慌不忙,但只需一出手就做得十分美麗。"樂高資助任何活動的條件只要一個:有所報答,不然它一個子兒都不會投。

  保證推廣活動能夠"寓娛樂于零售中(retailtainment)"

  許多情況下,一些品牌會舉行娛樂活動,或在零售網點舉行其他獨立的推廣活動,但從不將這兩者結合起來。而樂高將活動推廣的要素引進了店面,使得連鎖店能夠制作他們所期望的振奮氣氛,并以此來推進出售。"咱們如今更長于從整體的觀念來思考活動推廣,"推廣部主管莫伊尼翰(Michael Moynihan)說,"零售商能夠拓寬推廣活動所能夠觸及的規模。"

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