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廣告創意需要很深奧嗎?

      今日瀏覽微博發現一幽默小故事:
山路之上,路邊寺廟門旁,一小和尚高舉一“回頭是岸”提示牌,對駛近的汽車大喊:施主請留步!車內一年輕人笑罵:SB,留你妹!瞬間飛馳轉彎而去……慘叫聲墜落聲傳來。當晚,小和尚對方丈說:師父,是不是直接寫“前方橋斷”好一些?

       微評:是啊!有多少人能聽懂弦外之音呢?

  幸虧只是一個杜撰的小故事,否則的話,只因為一個看似高深玄妙的指示牌卻造成車毀人亡的悲劇該是多么讓人痛心。

  這種看起來有些可笑的,詞不達意的廣告提示,卻在實際生活中屢見不鮮。

  記得廣告大師大衛.奧格威曾經為勞斯萊斯創作過一個廣告,標題是:“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時,最大鬧聲來自電鐘”,廣告詞雖然有點長,但是把勞斯萊斯安靜的特點表述的直接又形象。這個廣告幫助勞斯萊斯獲得了銷量的大幅提升。但是我們再看看這個廣告:“常規由我定動感與美感無須取舍”。同樣是汽車廣告,從這個廣告詞你能夠發現這個汽車的什么品質?或者能給消費者帶來什么樣的利益訴求?

  如果你留意一下電視廣告,你會發現,現在幾乎所有的汽車廣告都采用一種唯美的畫面和晦澀的廣告詞,期望以此來提升汽車品牌所謂高檔奢華激情等等的形象。但是,如果廣告結束,你還記得那個廣告詞嗎?如果幾個品牌的汽車廣告放在一起,你能分辨這些廣告訴求的品牌核心價值有什么區別嗎?廣告最重要的目的就是讓受眾記憶并能夠分辨你的品牌個性。象這種晦澀的廣告文案,只靠唯美的視覺沖擊能夠樹立你的品牌個性嗎?能夠讓消費者產生品牌認同嗎?

  一次在高速公路看到一個知名地方特色食品——粽子的廣告詞:中國味世界享。這個廣告詞乍看起來真是大氣,很有“人有多大膽,地有多大產”的氣勢。給我直接的感覺象是一個調皮的老爸給初生的嬰兒穿了一件長袍,直接把孩子捂起來了,至于孩子的長相特點卻一點也看不到了。這還不如幽默故事中的“回頭是岸”,簡直就是“無限風光”。有一款白酒的廣告詞是“開瓶十里香,隔壁千家醉”,這個廣告語可能沒有那么大氣,但是能夠讓人立刻想象到那白酒醉人的醇香,仿佛一股微熏迷醉的酒香撲鼻而來。

  筆者一直認為,廣告創意不是文學創作,不是辭藻越華麗寓意越深刻內涵越豐富就越好。相反,越是簡單而直擊定位要害的創意越容易成為經典。

  如果讓你自由想象你記憶深刻的品牌廣告,你能想起來的一定是那些簡單的能夠同產品直接聯系的廣告,而不是那些大氣的或詩意的晦澀的廣告語。你可能會說,那些簡單的廣告語總是長年累月的出現,當然記得深刻一點,而那些優美的意境深遠的廣告語總是出現一段時間就沒有了,所以很難記住。這就對了,廣告主是最實際的,只有那些能夠對品牌提升和銷量增長起到幫助的廣告,他才會舍得花巨資播放,而那些晦澀的不知所云的廣告只是在浪費他的錢,所以你不可能長年累月的看到。

  其實我們在生活中也能體會這種原理。

  比如詩歌,為什么李白杜甫的詩能夠流芳百世,而很多詩人我們甚至連聽說也沒聽說過?我們不能否認的是,李白杜甫的詩更接近我們的白話文,簡單容易理解容易傳誦。因而更容易被大眾流傳!疤ь^望明月,低頭思故鄉”,“望闕云遮眼,思鄉雨滴心”,同樣是思鄉的詩句,哪個更容易理解?哪個更容易流傳?哪個更深入人心,一目了然。

  我們生活中每天都在接受各種各樣的信息,我們每天都會過濾掉很多信息,同樣也會記憶很多信息。廣告作為一種信息傳播形式,它傳播的內容越簡單信息輸出越直接頻率越高就越容易被記住。反之則不容易被記住。

  但是直接不等于沒有創意和意境,象前述的勞斯萊斯和白酒的廣告,一樣的有意境有美感有創意,但也是一樣的直接,它們仍不失為經典的廣告。

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