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熊貓代言,看成都的城市營銷之道

       熊貓代表著寶貴、心愛、不緊不慢,既體現成都的歷史延展和生態,也符合成都這個城市的共同氣質。

  1月11日,“成都熊貓野放形象大使”姚明翻開籠子,熊貓在都江堰的馬家溝開端野外生存的第一步。路透社稱,中國將圈養大熊貓野放到保護區是一個雄心壯志的測驗,經過樹立野放棲息地,拯救和康復瀕臨滅絕的大熊貓種群。

  國外媒體將“熊貓野放”作為一個環保類新聞加以處置,而阿佩克思奧美品牌推行征詢有限公司董事長樊劍修則有另外一番解讀:“協助熊貓回歸自然,表達的是這個城市怎樣與環境相處!庇绕涫侵袊恍┏鞘械腗P2.5已經超標到不適宜人類寓居的地步。

  熊貓的推行潛力

  阿佩克思奧美是一家給成都市政府供給整體形象推行的顧問公司。他們從前專門就熊貓這個符號的認知做過查詢:熊貓代表著寶貴、心愛、不緊不慢,既體現成都的歷史延展和生態,也符合成都這個城市的共同氣質。僅僅目前需求強化的概念是,熊貓是中國的,它的故土在成都。

  去年8月,一個主題為“Where Pandas Live,Chengdu,Real China” (典型中國,熊貓故土)的成都市形象宣揚片露臉美國紐約時報廣場。樊劍修說:“構思是咱們做的,做完之后試映,中國人覺得不怎么樣,外國人看后覺得極好,這大約即是文明差異!毙麚P片的熊貓由真人戴上頭套扮演,偶人制作專門請來了日本道具師土井真一,他一起也是《蜘蛛俠》道具的制造者。樊劍修說,成都國際形象推行的對象是旅行者和商界人士。這個宣揚片既是展現熊貓的故土,也是帶領咱們去看一個富貴時髦的大都市。樊劍修說,盡管國際變平了,可是不少外國以為成都僅僅一個崇山峻嶺中的城市,而咱們需求逐步糾正這種觀念。

  成都全搜索的總編輯劉戈說,成都對外做城市形象推行,關于日韓,可以推行三國的文明,這兩個國家經過漫畫對三國文明的承受度比較高。關于歐美人士來說,川菜的麻辣是一個挑戰,三國文明則過于深邃,只有熊貓推行有挖掘潛力。2010年,“成都全球征召熊貓守護使方案”向全國際供給照顧大熊貓1個月的時機,共有52個國家和地區超越6萬人提出申請,與大堡礁的關照工相同,熊貓守護使被以為是國際上最令人神往的作業之一。

  2008年,其時被借調到成都市委宣揚部“成都城市形象晉升協調小組”的劉戈在看完《功夫熊貓》之后,給夢工場發了一封郵件,邀請主創來成都看大熊貓。做媒體身世的劉戈預期:只需他們成行就會構成一個熱門!豆Ψ蛐茇垺吩2008年暑期上映,成都正在打開一系列“去地震化”推行。2008年10月21日,夢工廠CEO卡森伯格帶著20多人的主創團隊踐約來到成都。劉戈說,差旅是夢工廠自掏腰包的,成都方面僅僅租了一輛大巴負責接機。

  成都方面設想了許多與《功夫熊貓2》的協作方式,可是中美在文明、電影管理體系、法令等方面存在差異,最終協作都沒能實現。在《功夫熊貓2》中,仍然能看到2008年劇組成都行的成果:云山霧罩的青城山,阿寶在成都寬窄巷子中上演“雞公車”大戰!豆Ψ蛐茇2》被以為是一次不花錢的成都形象軟性植入。

  什么樣的熊貓受歡迎

  劉承志如今的頭銜是成都文旅熊貓屋推行策劃有限公司董事長。他在成都最著名的項目是錦里,這條350米長、4米寬的仿古老街因其成功的商業運作而成為文明旅行的典范?墒,在錦里之前,他就意識到熊貓的商業價值。2001年,他去美國考察時知道到一個數據,在華盛頓動物園,沒有熊貓的時候,觀賞人數是六七十萬人,有了熊貓之后,大約有140萬人!捌鋾r想,若是周圍有個賣熊貓玩偶的店鋪,并冠以‘來自熊貓故土的問候’該有多好!毙茇堅诔鞘型菩兄械膬r值,一起蘊含了巨大的商機,而悉數又與文明構思工業的發展密切相關。

  從上世紀80年代開端,所有關于成都的旅行紀念品中,總能看到那個雷同于WWF(國際自然基金會)著名標識的熊貓形象:黑白熊貓周圍是綠色的竹子。在劉承志看來,這些熊貓形象都是一個相片的姿態,他也不以為功夫熊貓中阿寶這個形象有多好,“若是沒有電影,中國人會以為這不過是一只做得不怎么像的熊貓,僅僅傻乎乎的,功夫熊貓的衍生商品的確賣得不好”。劉承志的經歷是,熊貓的形象不能走得太遠,太遠就跟傳統交兵,有一個叫“hi,panda!”的形象,識別性很強,可是危險很大,由于太不相同了。從前有朋友對劉承志說,就你聰明,人家就不知道做熊貓?那是由于咱們都覺得難,群眾對熊貓有強烈的思維定勢,形象突破太大承受不了,循規蹈矩又沒有什么特性,所以咱們情愿做鴨子、羊、狼的動畫形象。熊貓屋的熊貓名字叫嘟嘟,“咱們都不想過度宣揚,怕將來為這個形象埋單”,劉承志想在本年再做一次全球性的熊貓形標志選,企圖尋覓一個讓人眼前一亮又能被廣泛承受的形象。之前做過國內的征集,可是作用不理想。

  酷巴熊的創始人、成都牧鷹數碼藝術設計公司的履行董事簡波說,2005年,他們開端做酷巴熊的時候,從前做了二三十個版本的酷巴熊形象,拿著手稿去成都最富貴的春熙路做查詢,其時至少做了1000多份問卷,選出投票最多的再進行修正。他說,若是熊貓文明工業化,商場既是終端也是開端,消費者的認同感很重要。

  熊貓構思工業的開發遠景

  依照日本的慣例,有影響力的漫畫通常都是先有連載,再出單行本、出續集,接著有動畫公司來買動畫制作版權,每年推出影院版。簡波說:“工業鏈不是一個空架子,沒有品牌,悉數都是空架子!蔽拿鳂嬎脊I是內容為王,可是在中國即是平臺為王。只需片子在央視播出,總能火一陣。如今國內許多公司做動漫即是為了在央視播映,政府的扶持資金,二維動畫每分鐘2000元,三維動畫每分鐘3000元。所以,才會有央視少兒頻道深夜12點播映低幼動畫的怪象。根據他的知道,國內70%的動漫項目都是奔著政府的扶持資金去的。

  文明構思工業的核心是知識產權。簡波從2006年開端版權掛號,做了20個商標的注冊?墒,盜版對商場開辟是有協助的,日本的Hello Kitty即是依托盜版將中國商場做起來的。三年前,當商場上出現盜版酷巴熊時,簡波很開心,“做盜版的商場敏銳度很強,必定是有商場價值才會被盜版”。當然,若是任其發展,將來的版權局勢也會很嚴肅?岚托芘c律師事務所有深度協作,授權給他們找線索、根據,給他們供給版權材料!柏瀼刈ゴ蠓判≡瓌t,不要悉數打了,盜版是種極好的傳播!焙啿ǹ春脤碇袊陌鏅嗌虉,信任有獨立知識產權、用心制作的商品必定不會被山寨商品擠壓出商場。他說,這兩年許多人過來談授權,將來中國的版權商場會越來越規范,由于這是中國經濟轉型的內涵需求。

  城市推行公司的熊貓構思

  城市推行公司需求聽懂政府的“言語”。當他們說“你們今日說得極好,咱們再研究一下”,其實夸你說得好僅僅在必定態度,而“再研究一下”表明沒有下文了。

  阿佩克思奧美品牌推行征詢有限公司的單位使用了大面積的赤色裝修——那是奧美標志性的色彩。2007年,阿佩克思攜手奧美組成合資公司,它的客戶包含:成都市政府、內江市政府、南溪縣政府、郫縣政府、樂山政府。

  近來,公司董事長樊劍修在西南財經大學兼課,“他們新設了一個城市推行的博士方向,可是找不到‘實戰’方面的教師,就拉我去講課”。從2003年開端,阿佩克思奧美品牌推行征詢有限公司便成了成都市政府在對外宣揚方面的協作伙伴!跋仁仟氉缘捻椖繀f作,‘5·12’地震之后開端全方位的協作!逼溟g影響最大的是“去地震化推行”,比較細致的作業包含對新聞發言人的訓練,協助宣揚部門進行有效的危機公關。其間包含一系列關于熊貓的活動:熊貓守護使,讓熊貓美蘭擔任“地球一小時”環;顒拥拇笫,以及熊貓野放。

  國際上許多國家和地區的推行背后都有專業的公關顧問公司,比如印度、新加坡、香港、馬來西亞等,中國2008年奧運、2010年世博會也有與公關公司的整體協作,可是像成都這樣請一個品牌顧問來專門運作城市形象是國內首創。

  在樊劍修看來,政府在宣揚中具有強大的履行力與資源,但政府部門有許多日常事務性的作業,需求有一個專業的第三方來幫它想具體工作該怎么做,分擔一部分具體功能?墒怯植荒鼙徽,不然,宣揚部會成為一個巨大的機構,并且一旦進入體系內部,專業公司也會成為宣揚部門。

  如今的成都市委宣揚部也是一個混編團隊,與阿佩克思奧美對接的是“成都城市形象晉升協調小組”,這個小組的成員大都從成都的各個媒體中抽調,不走政府公務員的序列。樊劍修說:“有完全的第三方顧問公司,有自個的團隊,團隊內部也有新鮮血液,這樣就成為一團活水了,而不光是幾個官員在一起討論!

  當然,樊劍修也承認:專業公司與政府部門的認知系統必定是有差異,協作雙方需求時刻磨合。若是必定要將這個工作說清楚,盡量尋覓說服對方的根據,基本做到否定一件工作時,要尋覓必定它的理由,必定一件工作時要想著推翻它的根據。

  在中國服務政府,專業化的水平還包含在一些細節上。比如,作為一個廣告人,不僅要用好PPT,最好還可以寫出與政府公函格式完全一致的報告。樊劍修也觀察到一些征詢公司向政府部門推銷自個觀念時的缺點,比如,他們往往喜愛講為什么做這個工作,而關于怎么做這個工作說得很少。喜愛立論,怎么鞏固立論很少。其實政府找顧問公司最更關懷的仍是知道怎么去做工作。

  最終還需求聽懂政府的“言語”,包含:決議計劃習慣、體系體例、表述中的微妙點。當他們說“你們今日說得極好,咱們再研究一下”,其實夸你說得好僅僅在必定態度,而“再研究一下”表明沒有下文了。


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